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銷售破億!從內容營銷到渠道整合,細看舒客如何實現精細化運營

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樓主
發表于 2017-11-15 17:01:39 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
“在未來的30~50年,我認為內容經濟這條路是篤定向好的,毫無疑問。”米未傳媒創始人馬東表示,內容經濟是未來的風向標。而今年,在電商領域也出現越來越多的“小馬東”們。他們不再單純靠傳統電商三板斧獲取流量,而是重視內容的生產和輸出,重視用戶的運營和維系,他們就是新一代的內容電商探路人。
各大電商平臺內容化改版是促成內容電商興起的主因,原來的搜索產品流量沒了,取而代之的是如“必買清單”“有好貨”等新興內容導購欄目流量的激增。這意味著流量化紅利時代已過去,內容電商時代到來。這一變化對于剛成立不到三年的舒客電商部門來說,既是機遇,又是挑戰。沒有龐大陳舊的體制,舒客電商團隊可以靈活反應,快速應戰,卻也受限于規則和政策的不確定性。可喜的是,他們積極擁抱平臺的改版,抓住機會,在內容電商里分得一杯羹。
打造IP爆款產品,自帶話題做透差異化運營
口腔市場雖然消費頻次高,但一直存在消費周期較短、用戶留存難度大、標品毛利低等諸多問題。舒客團隊相信若要保持增長趨勢,就要往提升差異化上下功夫。
在兒童產品上,舒客針對2-12歲兒童以及其購買決策人的分析,在2017牽手迪士尼漫威英雄和蘇菲婭小公主兩大IP,打造經典兒童迪士尼牙刷牙膏套裝。迪士尼深受兒童喜愛和家長信賴,它不僅是兒童心目中的偶像,也是很多年輕父母心中的經典,更能觸達其背后具有較高消費能力的寶媽的內心。通過拉近和用戶的距離,同時利用意見領袖的口碑效應,舒客最終帶來產品信息二次裂變式傳播。寶寶很喜歡這個形象,也會自己主動刷牙了。”一位擁有50粉絲的辣媽主播正在向觀眾推薦舒客寶貝迪士尼套裝,“辣媽+寶貝+IP定制產品”場景集合在一起,縮短了用戶的購買決策過程,提高了購買效率。
圖:舒客寶貝迪士尼系列產品
而在成人產品上,舒客更是大筆一揮簽約了當紅小生吳亦凡。自簽約后,粉絲咨詢留言的熱情持續上漲。今年的《中國有嘻哈》和新專輯的推出,吳亦凡也坐穩流量小生寶座,話題輿論量再達峰值。一個是口腔行業的領航者,一個是娛樂圈口碑頗佳的實力派,品牌與形象代言人的調性相投,兩者的結合也產生了互相促進的作用。另外,舒客品牌方還會花大量心思和吳亦凡的粉絲溝通,將他們轉化為提出各種走心建議的種子用戶,和他們一起開發和打磨產品。在今年雙十一的印有吳亦凡形象的原木深潔養齦禮盒就是根據粉絲的想法做出來的,套裝一經推出就秒速售罄,贏得漂亮的掌聲。
圖:舒客原木深潔養齦禮盒
鉆研千人千面,激發流量價值的最大化
當前電商商家都在感嘆流量越來越貴,投入產出比越來越低,處在品牌成長期的舒客決定從被動轉向主動,通過大數據分析,實現流量利用價值的最大化。
首先在公域流量的獲取上,舒客就充分利用了電商大數據分析的優勢。通過后臺數據勾勒出店鋪人群畫像,并在前端觀察淘寶達人的人群定位、內容風格,找到與品牌符合的達人標簽,再通過科學優質內容鋪設和資源匹配,從種草到拔草,為店鋪形成持續穩定的流量入口。
消費者進入店鋪,把他留住并促進成交是工作重點。 “通過千人千面,我們從主推產品、頁面設計、文案風格3維度去細分所面向人群的個性化展示,學生喜歡新鮮追趕時尚,但又同時關注性價比,所以我們主要圍繞學生學習、社交等場景撰寫頁面文案,同時頁面風格偏活潑;寶媽看中產品安全特質,因此在頁面中會著重介紹這部分信息。舒客市場部負責人這樣解釋。
確定了人群標簽之后并不代表可以高枕無憂,平臺瞬息萬變的玩法讓舒客團隊練就快速應戰的能力,像這次雙十一期間,他們就經過幾輪的投放調整。預售期間,學生群體的點擊率沒有預期高,舒客很快分析原因調整了展示比例,拉回了頁面整體的點擊率。
玩轉私域加上社群突破,增強粉絲粘性引導轉化
私域內容運營是店鋪運營的重要環節,好的內容可以凝聚用戶、留住用戶,并能夠增加產品的曝光。但是微淘粉絲趴不單單是發布上新產品、買家秀的平臺,面對同質化的微淘推送,消費者需要收到更符合他們口味的內容,才會對品牌推送的信息產生興趣。舒客通過分析用戶喜好如熱愛美食、電影、旅游、星座或者明星娛樂等找到消費者的興奮點,然后通過多樣化的微淘動態推送互動,有效激活和維護粉絲,半年內引入成交量提升了500%
另外,舒客還發現需要和年輕人打成一片,利用社群是一個很好的辦法。他們根據大量的咨詢研究分析,將重點用戶貼上不同的標簽,并引導到不同的社群上,每個社群各自訴求不一,相互影響和轉化。“我們把社群和個人號作為沉淀的主要場景,整個社群指向了一個目標,就是關系的遞進,從路人到熟人再到意見領袖是我們的終極目標。”舒客電商負責人笑著說道,相信舒客未來與消費者的聯系一定會越來越密切
多渠道運營打造銷售的生態鏈
如果說傳統媒體追求的是覆蓋率,那新媒體更注重的是精準率,能讓消費者認同自身概念和觀點更重要。如何將產品信息滲透入各個渠道,利用意見領袖的力量為店鋪吸引更多精準客群,微博達人試用并輸出測評報告、寶媽將兒童產品的使用心得撰寫成文發布在小紅書平臺、或者當打開今日頭條APP時也會為你推薦一則“唇紅齒白真女神養成記”的文章。把用戶的需求顯性化,抓住共同的痛點和焦慮,通過內容形式整合,激發用戶的興趣,從而能完成“種草+拔草”的效果。
市場瞬息萬變,當下90和95后年輕人表現出了更復雜的消費形態。各種營銷噱頭也許能讓消費者一時沖動購買,但唯有像舒客這樣一頭扎入研究深挖消費者的洞察,花大心思在精細化運營下,才能實現踏實邁步的大躍進。和去年相比,舒客今年在雙十一前的客單價提高了30%,日銷更是提高了200%,在雙11期間,整體銷售額突破1億大關。這個成績對于口腔行業而言,可以說是一個奇跡。我們也相信,隨著雙十一落幕,舒客會開始以更高的標準審視自己,他們的下一張成績單如何,我們拭目以待。

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沙發
發表于 2017-11-18 16:00:34 | 只看該作者
很不錯
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發表于 2017-11-18 16:07:28 | 只看該作者
樓主是超人
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地板
發表于 2017-11-18 15:47:41 | 只看該作者
好帖就是要頂
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發表于 2017-11-18 15:44:19 | 只看該作者
頂頂多好
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發表于 2017-11-18 15:50:39 | 只看該作者
難得一見的好帖
天天特價母嬰網http://www.35zhe.com
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